Электромобильное направление Subaru пока требует от японского автопроизводителя серьёзных финансовых вложений. На продвижение каждой проданной электрической модели компания расходует около $9000 и более, а с учётом отдельных стимулов сумма приближается к $10 000. Только за последний отчётный квартал расходы Subaru на продвижение электромобилей, включая предоставляемые покупателям скидки, достигли $155 млн.

При этом спрос на электрические модели марки остаётся неоднородным. Продажи давно присутствующей на рынке Subaru Solterra за первые семь месяцев года сократились на 34%, до 5275 автомобилей. Компенсировать это падение помогли более новые Uncharted и Trailseeker, продажи которых составили 2850 и 3513 машин соответственно. Благодаря им совокупная динамика электромобильного направления Subaru всё же оказалась положительной.

Электромобили Subaru создаются совместно с Toyota

Разработкой электрических моделей Subaru занимается не в одиночку. Компания тесно сотрудничает с Toyota, поэтому выпускаемые партнёрами электромобили имеют много общего с технической точки зрения и используют унифицированные решения.

Одним из наиболее известных результатов этого сотрудничества стала Subaru Solterra. Несмотря на родство с моделями Toyota, рыночные показатели электромобилей двух японских марок сейчас заметно различаются.

Для Solterra 2026 год складывается непросто. За период с января по июль Subaru реализовала 5275 таких автомобилей — на 34% меньше, чем за аналогичный период предыдущего года.

Одновременно компания расширяет электрическую линейку. Новые модели постепенно берут на себя роль драйверов продаж: Subaru Uncharted разошлась тиражом 2850 экземпляров, а Trailseeker — 3513 машин. Именно их появление позволило компенсировать снижение спроса на Solterra.

Продвижение электрических Subaru становится всё дороже

Главной проблемой для производителя остаётся стоимость привлечения покупателей. В квартальной отчётности Subaru сообщила, что за три месяца направила около $155 млн на стимулирование продаж своих электромобилей. В эту сумму входят не только непосредственно маркетинговые затраты, но и скидки, которые помогают сделать машины привлекательнее для покупателей.

Причём рост расходов наблюдается не только в сегменте электромобилей. В среднем по всей модельной линейке затраты Subaru на продвижение одной проданной машины увеличились примерно на 40% и достигли $2698.

На этом фоне показатели электрических моделей выглядят особенно заметно: для каждого из трёх электромобилей расходы составляют порядка $9000 на реализованную машину или превышают эту отметку. Таким образом, для стимулирования продажи одного электромобиля Subaru приходится выделять сумму, близкую к $10 000.

Конкуренты тоже тратят немало, но ситуация Subaru сложнее

В среднем Subaru пока расходует на маркетинговое стимулирование продаж меньше многих конкурентов. Средний показатель по компании составляет $2698 на автомобиль против примерно $3479 у других производителей.

Однако для Subaru важна не только абсолютная сумма, но и скорость её увеличения. Расходы на продвижение растут значительно быстрее, чем хотелось бы производителю, одновременно оказывая дополнительное давление на финансовые результаты.

По итогам отчётного периода операционная прибыль Subaru сократилась на 44% и составила около $270 млн. Нельзя утверждать, что причиной такого падения стали исключительно электромобили, однако необходимость выделять значительные средства на стимулирование их продаж явно не облегчает ситуацию.

Родственная Toyota bZ продаётся заметно успешнее

Особенно интересным выглядит сравнение Subaru Solterra с соплатформенной Toyota bZ. Несмотря на техническое родство автомобилей, результаты на американском рынке заметно отличаются.

Toyota bZ в 2026 году смогла войти в число наиболее востребованных электромобилей в США и поднялась на четвёртое место по популярности. Продажи модели увеличились сразу на 90% по сравнению с предыдущим годом.

При этом Toyota удалось одновременно сократить расходы на стимулирование спроса. По результатам первого полугодия затраты на одну проданную bZ уменьшились на 7,6% и составили $8588.

Таким образом, обе японские компании пока вынуждены вкладывать значительные суммы в продвижение электрических автомобилей, однако динамика у них различается. Toyota наращивает продажи при постепенном снижении затрат на каждую машину, тогда как Subaru приходится всё активнее стимулировать покупателей.

Для Subaru новые Uncharted и Trailseeker уже помогли компенсировать падение Solterra, но теперь компании предстоит решить более сложную задачу — превратить рост объёмов продаж в экономически устойчивый бизнес без необходимости тратить почти $10 000 на продвижение каждого проданного электромобиля.